Neue Arbeitsfelder einer Werbeagentur

Neue Arbeitsfelder einer WerbeagenturDie Werbeagentur – sie steht immer noch wie keine Zweite für innovative Ideen, wie man Marken und Unternehmen in Szene setzen kann.

Sie steht idealtypisch für einen sprudelnden Quell der Kreativität, für kluge Köpfe, die genau wissen, was einer zuvor definierten Zielgruppe gefällt. Doch allein mit tollem Design und ansprechendem Text, den Klassikern der Werbung, ist es heute bei Weitem nicht getan.

Agenturen müssen dieser Tage im Wortsinne ihren Horizont erweitern – weiter denken, andere Wege gehen, vor allem aber gänzlich neue Kanäle bedienen. Wo TV und Print gewissermaßen seit Jahren ähnlich strukturiert sind, ist es gerade der Online-Bereich, der neue Aufgabenfelder mitbringt, die heutzutage auch eine Werbeagentur abdecken muss – zumal, wenn sie sich das Label „Full-Service“ gegeben hat, wie es zahlreiche Agenturen inzwischen gerne tun.

Werbung verlagert sich vielfach ins Netz – mit vielen neuen Aufgaben

Aber online zählen Bereiche wie SEO Suchmaschinenoptimierung, E-Mail-Marketing oder Social Media beinahe schon zum Standardprogramm der Agentur mit Anspruch.

Werbung verlagert sich vielfach ins Netz – mit vielen neuen Aufgaben

Doch es geht noch mehr – noch spezialisierter. Diese sollen hier kurz vorgestellt werden:

Konversionsoptimierung

KonversionsoptimierungEine Webseite zu “bauen”, sprich diese zu entwickeln, zu designen und zu programmieren, ist das Eine. Eine Webseite perfekt an die Erfordernisse von Suchmaschinen anzupassen und ihr damit große Sichtbarkeit und den gewünschten Traffic zu verleihen, ist das Andere.

Eine dritte Schiene wird dabei aber häufig unterschätzt:

  • Was passiert eigentlich, wenn der User auf die Internetseite kommt?
  • Oder besser: Was soll mit ihm passieren?

Denn die wenigsten Webseiten sind nur zum Selbstzweck gemacht.

Vielmehr sollen sie einen Zweck erfüllen: Der User soll sich informieren, er soll sich aber vielleicht auch aktiv registrieren/anmelden, soll einen Newsletter abonnieren oder wohl am Wichtigsten gerade in Online-Shops: er soll bestellen!

Dies fasst man unter dem Begriff der Konversion oder Englisch Conversion zusammen.

Jeder, der im Onlinegeschäft tätig ist, hat schon einmal etwas von der so wichtigen Kennzahl der Conversion-Rate gehört.

Wie viele der Besucher sind es, die letzten Ende eine der gewünschten Aktionen vornehmen?

Dies überlässt man im professionellen Umfeld einer Werbeagentur sicherlich nicht dem Zufall. Denn viele Faktoren können eine Konversion begünstigen (zum Beispiel zählen die Klassiker von positiven Bewertungen, Testimonials, Gütesiegeln und vertrauensschaffenden Maßnahmen bis zu Farblichkeit, Aufbau und Anordnung der Elemente dazu). Andere können Konversion hemmen oder gar zu Stolpersteinen auf dem Weg zum Kaufabschluss werden.

Genau dies zu identifizieren, zu testen und zu optimieren ist Aufgabe des Arbeitsfeldes erprobter Konversionsoptimierer. Eine „Wissenschaft für sich“, die viel Wissen über (Kauf-) Psychologie und Userverhalten. Und ein Feld, das sehr wichtig für Werbeagenturen und ihre Kunden ist – denn Webseiten, Shops und Landingpages, die einfach „ins Blaue“ hinein erstellt werden, nutzen niemandem

Online Reputation Management

Unternehmen und Marken von heute sind mehr denn öffentlich: Was über die gesagt, geschrieben und verbreitet wird, liegt nicht mehr allein als Einbahnstraße in der Hand des Unternehmens, sondern in Zeiten von Web 2.0 und Social Media  hat sich die Kommunikation auch auf die andere Seite verlagert: Es wird über die Marke und ihre Produkte gesprochen.

Sei es in Blogs, in Diskussionsforen, sei es auf Bewertungsplattformen, sei es auf Facebook oder Twitter. Dies muss nicht immer positiv sein, sondern kann auch schnell ins Negative abgleiten. Kritik oder gar die gefürchteten Shitstorms können wie Brandherde entstehen und sich wie Lauffeuer verbreiten. Eine explosive Situation für Unternehmen.

Als PR- oder Werbeagentur wird man dann zur „Feuerwehr“: Für die Agentur, die Online Reputation Management anbietet, gilt es, Erwähnungen und potenzielle Gefahren von/für Unternehmen frühzeitig zu erkennen und zu monitoren. Bei Bedarf besteht so immer die Möglichkeit, steuernd einzugreifen und Schlimmeres zu verhindern. Besser noch: Man lässt es erst gar nicht zur „Eskalation“ kommen, sondern steuert von Anfang an die Reputation eines Unternehmens im Rahmen eines geplanten Prozesses und einer durchdachten Strategie: Wie will man wo wahrgenommen werden und von wem eigentlich?

Content Marketing: Alter, neuer Hut für eine Werbeagentur?

Content Marketing: Alter, neuer Hut für eine Werbeagentur?Kaum eine Werbeagentur kann sich dem Buzz-Wort der letzten Jahre und Monate entziehen: Content Marketing gilt als Schlüssel für zahlreiche Disziplinen der Werbung und hat einen regelrechten Hype und eine Renaissance erlebt.

Hierunter versteht man die Erstellung und Verbreitung hochwertiger Inhalte (Content) mit Mehrwert für Kunden und potenzielle Kunden. Dies dient dem Markenimage, der Kundengewinnung und -bindung sowie der Positionierung des Unternehmens als „Experte“ in bestimmten Bereichen.

So weit, so gut, so altbekannt. Der Unterschied: Durch Internet, Social Media und Web 2.0 gibt es erstens zahlreiche neue Formen von Content, die man nutzen kann – und zweitens zahlreiche neue Kanäle zur Verbreitung des Contents, dem sog. Seeding. Ersteres und Zweiteres hängen eng zusammen, denn Inhalte müssen natürlich immer auf den jeweiligen Kanal mit seinen Eigenheiten und Funktionsweisen, vor allem aber mit den unterschiedlichen Zielgruppen zugeschnitten sein.

Der Online-Bereich kennt hier (fast) keine Grenzen: Contenterstellung kann spezielle Videos für YouTube oder Vimeo umfassen, Bilderwelten für Instagram oder Pinterest, kann ein PDF-Download sein, können Tutorials, Ratgeberseiten und Whitepaper darstellen oder eine Infografik, die sich viral verbreitet.

Gut gemachter Content schafft Aufmerksamkeit, schafft Klicks, schafft Besucherzahlen, generiert Links und vieles mehr. Kein Wunder also, dass für die Werbeagentur von heute kein Weg mehr an der Konzeption speziellen Contents vorbeiführt.

User-Experience & Responsive Design

Webdesign weitergedacht: Nicht nur, dass das Design von Internetseiten ohnehin ganz speziellen Regeln unterliegt, die es als geflissentlicher Webdesigner tunlichst zu beachten gilt.

User-Experience & Responsive DesignJetzt wird es auch noch mobil: Denn die allermeisten Nutzer von heute greifen via Smartphone oder Tablet auf Webseiten zu, surfen in Online-Shops oder tummeln sich in den Social Media. Ein Umstand, dem man als Werbeagentur Beachtung schenken sollte: Gestaltete Internetseiten müssen mobile-friendly sein, worauf auch Branchenriese Google in letzter Zeit verstärkt hinweist. Inhalte müssen korrekt auf den verschiedenen Bildschirmgrößen sichtbar sein, Buttons und Touch-Flächen, zum Beispiel in der Navigation müssen sich als userfreundlich, oder besser fingerfreundlich, erweisen.

Die vielzitierte Usability ist mobil also Pflicht. Aber sie geht auch noch deutlich weiter: User Experience ist der weitaus größere, umfassendere und übergeordnete Begriff. Während Usability eigentlich nur Bedienbarkeit und Nutzerfreundlichkeit meint, steht User Experience für das allgemeinere Erleben und die gesamte Nutzererfahrung: Wie ist die Botschaft einer Marke online dargestellt, wie „erlebt“ der User eine Marke, wie viel Spaß macht der Umgang mit einer Webseite.
Es ist oft auch die Rede von einer Customer Journey.

Ob mobil oder UX – bei beidem ist es nicht mit schicken Designs und „normalem“ Webdesign getan. Wer als Werbeagentur hier am Puls der Zeit spielen will, muss Webdesigner breiter aufstellen und einen Webdesigner mit Erfahrung beschäftigen.

Web-Analyse: Daten und Zahlen geben das beste Feedback für Werbeagenturen

Die Online-Welt und damit die Werbewelt von heute ist auch eine der Zahlen und des Messens. Performance Marketing steht dahinter, die Leistung und ihre Auswirkung.

Sowohl in der Initiierungs- als auch in der Auswertungsphase: Zahlen, und besonders zuvor festgelegte KENNzahlen (KPIs – Key Performance Indicators), sprechen eine eindeutige Sprache. An ihnen und mit ihnen lässt sich Erfolg messen und vergleichen.

Wie ist die Klickrate der zuletzt geschalteten Bannerwerbung, wie viele Besucher hat der Newsletter gebracht und wie viele von ihnen haben auch im Shop etwas gekauft?

Alles ins Verhältnis zueinander setzen und so wichtige Einblicke gewinnen – das gerade ONLINE ist die Kunst der Web-Analyse. Berühmte Kennziffern wie die Click-Through-Rate oder auch der Cost-per-Click sind sogar genuin dem digitalen Feld zuzuordnen.

Web-Analyse: Daten und Zahlen geben das beste Feedback für Werbeagenturen

Mit speziellen Tools, Indizes und Kurven lässt sich inzwischen alles messen und darstellen. Trackingcodes und Heatmaps sei Dank.

Die Zahl an sich aber sagt noch nichts aus. Es gilt als Werbeagentur mit diesem Leistungsspektrum auch immer, diese zu interpretieren und Rückschlüsse zu ziehen für eine Optimierung sowie in einen größeren Zusammenhang zu stellen, zum Beispiel branchenspezifisch oder auf den Wettbewerb bezogen. Wo lässt sich der Hebel ansetzen, wie kann eine Kampagne noch effizienter werden?

Web-Analyse aber ist nicht nur ein Instrument der Erfolgskontrolle und Verbesserung von Werbemaßnahmen. Sondern ist vielfach auch unerlässlich, um initial klarzumachen, wo Potenziale zum Beispiel einer Webseite liegen und wie man diese nutzen kann.

Dies alles sind Bausteine im Werbe- und Marketingmix. Das „Bauunternehmen“ Werbeagentur will auch diese Steine gerne in seinem Hausbau integrieren. Das geht, keine Frage. Doch ob es immer so sinnvoll ist, als Werbeagentur ALLES in seinem Leistungsspektrum abzudecken, ist die andere Frage. Die Konkurrenz von Spezialagenturen jedenfalls ist riesengroß.

Nun gibt es für Werbeagenturen mehrere Möglichkeiten, diese neuen Herausforderungen zu „bedienen“, um letztlich doch die komplette Klaviatur der Leistungen spielen zu können bzw. sie ihren Kunden als Dienstleistung anzubieten.

1) Personelle Ausstattung der Agentur:

Die Werbeagenturen stellen schlichtweg Experten für die neuen Disziplinen ein: Jemanden, der ein Studium oder eine Ausbildung mitbringt. Doch gerade die neuen Berufsbilder finden sich häufig noch gar nicht wieder in den Lehrplänen und Studienverzeichnissen der Universitäten oder sind auch keineswegs klassische Ausbildungsberufe. Zumindest eine Weiterbildung oder ein erworbenes Zertifikat sollten es aber dann schon sein. Bereits „Erfahrung“ vorzuweisen, ist vielen Agenturen dann doch zu wenig – aus Mangel an personellen Alternativen aber letztlich vielleicht ausreichend. Richtige Experten nämlich sind rar. Und langjährig erprobtes Wissen erst recht, schließlich sind die Disziplinen meist noch jung und waren bis vor ein paar Jahren noch gar nicht „auf dem Schirm“.

2) Mitarbeiter aus verwandten oder ähnlichen Bereichen decken die neuen Werbekanäle und Herausforderungen mit ab.

Ergebnis: die vielbesagten Generalisten oder Allrounder oder die „eierlegende Wollmilchsau“ im Team. Dies stellt sicherlich eine der gängigsten Varianten dar, bringt aber seine Tücken mit sich. Den häufig sind die Bereiche bereits sehr spezialisiert, man sollte sich tiefgehend einarbeiten, um wichtige Qualitätsstandards nicht zu verwässern.

Ein Beispiel: Natürlich kann ein SEO sich auch mit Social Media beschäftigen. Er wird ohne Frage schnell Zugang finden zu Funktionsweise und Eigenheiten, er wird posten können, die Community managen, vielleicht auch mal Werbeanzeigen platzieren. Doch in der Tiefe der Materie wird es fraglos Probleme geben. Und ganz nebenbei geht es auch um den Faktor Zeit, den jede der Aufgaben für sich beansprucht. „Schuster – bleib bei deinen Leisten“, ist ein ebenso bekanntes wie eingängiges und für unseren Bereich zutreffendes Sprichwort.

Auf die Arbeitswelt in einer Werbeagentur bezogen heißt das: Mitarbeiter, bleib bei deiner Expertise. Klar, über den Tellerrand zu schauen ist immer wichtig(er) und richtig. Doch in wie vielen Bereichen kann man wirklich Spezialist sein?

3) Outsourcing der Agentur-Kompetenzen:

Eine Werbeagentur, die oft Etats großer Marken betreut, kann natürlich auch – und dies stellt die dritte Möglichkeit dar – mit Partnern oder Freelancern zusammenarbeiten, statt alles strikt inhouse anbieten zu wollen. So kann man seinen Kunden guten Gewissens die Dienstleistung offerieren, gibt diese aber gewissermaßen weiter. Ein ebenfalls gängiges Modell.

So oder so: Agenturen heute haben zahlreiche neue Arbeitsfelder zu bewältigen – in Eigenregie kann es hier oft zu Problemen kommen, da der Wettbewerb sehr stark ist.

Spezialisierung und Generalisierung, irgendwo in der Mitte muss sich die moderne Werbeagentur wohl ansiedeln.

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